ARTIKEL

PERSAINGAN BISNIS RITAIL

Bisnis retail  menjadi bisnis ajaib karena sangat menggiurkan, baik bagi  pemodal besar atau pemodal kecil. Mengapa orang mendirikan bisnis retail? Alasan utama karena bisnis ini tidak mudah dihempas oleh badai krisis yang dahsyat sekalipun. Alasan ini juga dibuktikan dengan semakin dikembangkannya bisnis retail secara nasional seperti Sogo, Makro, Alfa Retailindo  melalui Alfa mini marketnya, Indomart dengan cabang-cabangnya yang tersebar diseluruh penjuru kota dengan sistem franchise-nya dan bisnis retail lokal lain yang kian tahun semakin tumbuh subur. Pelaku bisnis retail optimis akan berhasil meskipun para pakar ekonomi memprediksikan tahun 2002 tetap menjadi tahun yang buruk dalam bidang usaha, apalagi setelah peristiwa hancurnya WTC, di Amerika, oleh bom teroris. Usaha ekspansi meraka tetap jalan. Sehingga kemunculan mereka seperti jamur di musim hujan, menimbulkan persaingan ketat sesama pemain binis di bidang ini. Baik di binis retail modern maupun binis retail tradisional yang masih tumbuh dan berkembang dimana-mana.

Di Indonesia Semula binis retail dilakukan secara tradisional oleh kebanyakan etnis Tionghoa. Dimana pemilik beserta karyawan  melayani secara langsung sesuai keinginan dan kebutuhan pembeli. Dengan konsep penjualan: pembeli datang, dilayani, membayar dan pulang. Setelah itu konsep penjualan tradisionil ini berubah menjadi konsep modern seiring dengan dibukanya toko-toko yang dikelola secara modern (Minimarket, Supermarket dan Hipermarket) dengan berbagai perangkat pembantu ( sebagai penyenang konsumen )  seperti komputer, rak produk, keranjang, kasir, ruangan toko yang lebar dan ber-ac, dan konsep penjualan: pembeli datang, memilih sendiri, membayar dan pulang. Itulah konsep awalnya, akan tetapi karena persaingan semakin ketat dan tidak dapat dihindarkan lagi. Muncul berbagai strategi pelayanan kepada konsumen yang tujuannnya untuk membuat seorang konsumen menjadi loyal terhadap Brand bisnis retail tertentu.

Sebut saja dengan salah satu binis retail besar, misalnya Matahari group, menerbitkan Club Card Matahari dengan tujuan memberi keuntungan setiap pembelian kepada konsumennya yang dihitung dengan poin. Dalam jumlah pembelian atau poin tertentu seorang konsumen berhak mendapat sejumlah diskon setelah poin terakumulasi. Berbeda pula dengan apa yang dilakukan oleh pelaku binis retail lain, seperti Makro, Alfa Retailindo dan Indomart. Dalam satu tahun diantara pemain bisnis ini akan mengadakan undian berhadiah dengan cara memberikan kupon untuk belanja  dalam jumlah tertentu, yang kemudian diundi pada periode tertentu pula untuk mendapatkan hadiah menarik atau memberikan kupon untuk mendapatkan hadiah langsung, serta teknik undian-undian yang lain. Model-model undian seperti ini sudah biasa dilakukan sehingga membuat jenuh konsumen bahkan hanya dianggap sebagai gelar promosi yang tak menggigit.

Beberapa bisnis retail lokal yang tak terpengaruh dengan cara-cara demikian, terus berusaha meningkatkan service yang memadai. Seperti menyediakan produk selengkap mungkin dan semurah mungkin. Menerima pengembalian barang yang tak cocok dalam hitungan hari yang ditentukan, memberi penggantian pada produk-produk kedaluarsa dan rusak. Menerima kartu kredit dengan tambahan bunga 1 % sampai dengan 3%. Menjual produk murah dengan mengadopsi konsep Wall-Mart atau JC Penney,  Amerika. Yakni, menjual produk three item dengan one price. Artinya tiga jenis produk dijadikan satu dijual dengan harga rata-rata sama ( Hanya dilakukan beberapa Minimarket dan Supermarket saja) Bahkan pemberian garansi uang kembali jika ternyata harga ditempat lain lebih murah. Begitu pula pemberian diskont 50% dari harga, plus diskon nilai rupiah tertentu terhadap produk tertentu, sudah menjadi biasa. Strategi ini hanya bisa bertahan berapa saat dan menjelma menjadi suatu kewajiban dan keharusan bisnis retail untuk melakukannya.

Persamaan-persamaan promosi diatas tidaklah menjadikan sebuah bisnis retail modern menjadi istimewa. Mereka berlomba dalam arena yang sama dengan konsumen-konsumen yang sama. Yang ujung-ujungnya omzet penjualan mereka merosot dengan tajam. Bagaimana pemecahan serta strategi yang harus dibuat untuk menghadapi tahun 2002 yang penuh ketakpastian itu? Seperti apa yang dituturkan oleh Robert C.Blattberg, Gary Getz dan Jacquelyn S.Thomas dalam buku terbarunya yang berjudul “Customer Equity, Building and Managing Relationship as Valuable” terbitan Havard Business School Press, 2001, dikatakan bahwa: ” Pelanggan merupakan aset finansial yang harus diukur, dikelola dan dimaksimalkan seperti aset-aset lainnya. Sebab, pelanggan tak ubahnya sebuah merek atau aset-aset usaha lainnya, yang memiliki korelasi positif terhadap kelangsungan usaha. Dimana dalam menjual harus dengan mempertimbangkan strategi-strategi yang terkait dengan pelanggan (Konsumen) ” Pernyataan ini mempertegas bahwa  pelayanan terhadap konsumen tetaplah kebutuhan pokok yang harus dilakukan. Oleh karena itu strategi apapun yang dibuat oleh pebisnis retail, faktor utama adalah tetap pada diri konsumen sebagai penentu penerima kepuasan dari sebuah pelayanan yang diberikan.

Dari kebutuhan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sepenuhnya, akhirnya muncul konsep yang sama sekali baru, yang dilakukan oleh EasyMart, yakni “mengantar tepat waktu sampai di pintu rumah anda”. EasyMart merupakan sejenis supermarket, dimana konsumen-kosumennya jika membeli produk darinya hanya dengan mengangkat telepon atau via internet. Pelayanan dilakukan dengan rute dan jam tertentu dengan tepat. Apabila pengantar datang meleset dari jam yang ditentukan, pihak konsumen berhak tidak membayar barang pesanannya, alias gratis atau pihak konsumen meminta denda sesuai perjanjian yang telah ditetapkan oleh pihak pebisnis. Konsep bisnis semacam ini berkesan nekat, sebab seperti yang anda ketahui, jalan-jalan di kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya dan kota besar lain sering macet.  Sehingga sangatlah mustahil melakukan bisnis seperti ini. Akan tetapi konsep melayani dengan komitmen tinggi ini rupanya tetap menjadi andalan seorang pebisnis retail dan diutamakan di masa mendatang.

Berbeda dengan apa yang dilakukan oleh pebisnis retail tradisional. Meskipun jauh dari konsep-konsep seperti yang dilakukan oleh matahari Group, misalnya, tetapi usaha pebisnis retail tradisional semakin menjamur saja. Tidak perduli di jalan raya, di tepi sungai sekalipun atau di lorong-lorong gang kampung sempit, bisnis retail tradisional berkembang dengan pesat bahkan pembelajaan produk-produknya seringkali menyerbu ke bisnis retail modern. PT.Coca Cola Amatil, sangat mengandalkan toko-toko retail sebagai spread produk agar konsumen dengan mudah mendapatkan minuman ringan yang diproduksinya. Dalam praktek menjualnya PT. Coca Cola Amatil  menggunakan nomer register untuk mencegah seorang pebisnis retail tradisional dan modern terlewat dari kunjungan seorang salesman.  Memang, bisnis retail tradisional sebenarnya akan menjadi paling dekat dengan konsumen akhir  karena manager atau owner turut melayani konsumen-konsumennya. Kedekatan inilah yang membuat bisnis retail tradisional tetap bertahan meskipun digempur oleh pebisnis retail modern yang jumlahnya sudah tak dapat dihitung lagi.

Dari analisa ini dapat ditarik benang merah, sejatinya “pelayanan” yang murni datangnya dari seorang pebisnis adalah kunci utama. Sayangnya Easymart yang konsepnya berkesan nekat itu, tidak mau melakukan pelayanan secara langsung melalui sebuah gerai. Tetapi tetap mengandalkan sebuah telpon dan internet sebagai media komunikasi. Oleh sebab itu, sebagai strategi mengantisipasi persaingan yang semakin seru di tahun 2002, mutlak menjadikan “ kawin silang” konsep pebisnis modern, pebisnis tradisional dan pebisnis nekat, akan menjadi sebuah keunggulan strategi, dengan alasan, pertama, didalam persaingan yang sudah tak dapat dihindari lagi pelayanan yang datangnya dari  sebuah keluarga (pemilik bisnis), akan memberikan tanggapan positif kepada konsumen, karena sifat orang indonesia yang familier. Hal ini tidak bisa dipungkiri, mini market yang dikelola oleh pemilik langsung akan lebih banyak dikunjungi konsumen meskipun harga tidak murah dan lokasi toko tak nyaman. Kedua, cara-cara modern yang digunakan oleh pebisnis modern, seperti membayar dengan mengunakan kartu kredit, mendapat keuntungan melalui member card atau kemudahan pembayaran lain, juga menunjang kelancaran konsumen berbelanja disamping kenyamanan dan kepuasan kondisi dan situasi lokasi yang exlusive. Ketiga, merupakan pemberian alternatif jika dalam kedaan urgent, konsumen tidak dapat berkunjung ke gerai bisnis melainkan memesan produk melalui telpon atau internet. Sehingga ketiga alasan di atas bila digabungkan akan menjadi sebuah keunggulan startegi bersaing bisnis retail di tahun 2002.

Kalau bisa dirumuskan akan menjadi begini: Selain memajang produk di toko masing-masing, menerima pembayaran secara exlusive, pihak pebisnis retail juga melayani pembelian barang melalui telpon dan internet, dan mengantar barang sampai kerumah masing-masing konsumen dengan komitmen “barang datang tepat waktu, kalau tidak tepat waktu konsumen boleh memiliki barang pesanan secara gratis”. Akankah hal ini terjadi? Nantikan saja, siapa yang akan memulainya?@@@