STRATEGI DISTRIBUTOR KELOLA PELANGGAN


Pada bagian sebelumnya sudah disinggung bagaimana memberikan service kepada pelanggan, namun selama ini yang dilakukan sebatas penggunaan rute kunjungan yang rutin dan melakukan pengiriman yang tepat waktu. Tetapi distributor belum melakukan hal lain yang sifatnya untuk jangka panjang dan sifatnya mengikat. 

Distributor memiliki ketergantungan yang sangat pada pelanggan, oleh sebab itu besar kecilnya distributor, serta berhasil tidaknya distributor juga tergantung pada bagaimana distributor mengelola pelanggan dengan baik. Mulai dari pelayanan yang dilakukan setiap hari dalam operasional, sampai dengan pemecahan masalah yang bertumpu pada kepentingan pelanggan. Di bawah ini penulis mencoba uraikan begaimana mengelola pelangggan yang dilakukan distributor dengan menggunakan pendekatan curtomer relationship management (CRM).

Pelanggan VS CRM

Menurut Philip Kotler bahwa penggunaan CRM ini akan kurang tepat jika dilakukan pada produk yang memiliki pelanggan yang jumlahnya sampai ribuan, sebab pengelolaan pelanggan yang jumlahnya ribuan sulit untuk ditangani secara data base. Namun pada buku ini dengan pendekatan yang pernah dilakukan banyak distributor di lapangan kita akan mencoba mengaplikasikan.

Mulailah mengelompokan pelanggan sesuai dengan kontribusinya. Kalau pada produk FMCG dikenal dengan nama outlet pareto. Apa yang dimaksud dengan outlet pareto ini? Outlet pareto adalah outlet yang memberikan kontribusi pada distributor sekitar 80% volume penjualannya, tetapi jumlah outlet ini banyaknya hanya 20% saja dari keseluruhan pelanggan distributor. Menurut ahli marketing gaek itu pula, bahwa ”perusahaan harus mulai mengelompok-ngelompokan customer. Tidak semua customer menghasilkan uang bagi perusahaan. Perusahaan perlu menentukan siapa saja customer penting mereka, dan memastikan mereka telah dilayani dengan lebih baik dari yang sudah –sudah.”

Kalau hal ini mungkin sesuai dengan apa yang diinginkan distributor, maka pengelolaan pelanggan dengan cara menggunakan data base customer sudah dipenuhi. Namun hanya pada pelanggan tertentu saja. Kemudian, bagaimana mengelola pelanggan dengan pendekatan CRM tersebut? Langkah-langkah yang bisa dilakukan adalah :

  1. Pilih  pelanggan Pelanggan besar dengan order besar. Mengapa memilih pelanggan ini? Pelanggan yang dipilih adalah pelanggan besar. Kalau distributor memiliki kebijakan lain, pemilihan bisa dilakukan sesuai tipe customer. Ini juga tidak apa yang penting di dalam tubuh distributor ada data base yang merupakan pelanggan besar dan berkontribusi sebanyak 80% terhadap penjualan.
  2. Buatlah format isian yang menyebutkan : nama pengelola outlet (suami, Istri dan anak no. 1) alamat, tanggal lahir pengelola outlet (suami, istri anak no.1) dan agama pengelola outlet (suami, istri dan anak no.1). Dari data tersebut dapat diketahui  tanggal lahir,  yang akan bermanfaat jika akan mengirimkan kartu ucapan ulang tahun. Data mengenai agama berguna ketika akan mengirimkan ucapan hari besar keagamaan dan parcel kalau memungkinkan.
  3. Buatlah format isian seperti format diatas yang terdiri, tanggal lahir, agama dan alamat untuk masing-masing pengecer atau pelanggan istimewa sebanyak 20 outlet di masing-masing wilayah yang dikelolah salesman. Format isian tanggal lahir berguna untuk mengirimkan gift ketika ulang tahun. Tentukan tahun I untuk pemilik, tahun II untuk istri dan tahun III untuk anak.  Dari format isian agama bisa digunakan untuk mengirim kartu ucapan dan parcel hari besar keagamaan.
  4. Setelah mengetahui data base semuanya, maka distributor mulai menyiapkan budget yang tentunya akan dikeluarkan setahun sekali dan jumlahnya terbatas. Kalau budgetnya masih besar maka meminta bantuan dari principal bisa pula dilakukan. Principal tertentu akan mengabulkan sumbangan ini jika memang untuk pelanggan distributor. Bahkan ada pula principal yang mau menanggung semua biaya asal tidak melewati budget perusahaan.
  5. Kemudian untuk pengecer yang tidak tercantum dalam data base yang disurvei dibuatkan porogram trade promotion (toko & Supplier) yang akan dibagikan setiap hari lebaran, misalnya memberikan kaos untuk pembelian tertentu. Dan dibuatkan proposal ke principal.

Tahapan tersebut di atas akan tepat guna jika dilakukan dengan benar dan mendapat dukungan dari principal. Principal sendiri tidak akan merugi jika hal itu diberikan pada pelanggan sebab pelanggan adalah asset yang dimiliki principal dan distributor. Sekali tempo dengan melakukan  hal itu pelanggan merasa diperhatikan.

            Menambah jaringan on line

Ide ini tentunya sangat baik dalam mengelola pelanggan yang mulai melihat peluang internet sebagai sarana komunikasi. Apalagi sekarang ini Speedy program dari Telkom dipromosikan begitu gencar, sehingga menimbulkan peluang pada penggunaan  jaringan on line.

Jika distributor memiliki jaringan on line, terutama untuk Customer yang pembeliannya besar dan selalu cepat order, bisa dilayani secara langsung oleh distributor tanpa harus menunggu salesman datang untuk mengunjunginya. Sebagai alternatif agar pelanggan bisa terlayani dengan baik, maka selain kunjungan reguler maka sarana jaringan on line akan membantu.

Gathering program

Acara gathering program ini seringkali yang mengadakan adalah principal. Principal sengaja mengundang para pelanggan distributor dan dikumpulkan pada suatu tempat. Misalnya di hotel berbintang atau restoran besar yang suasananya nyaman dan santai. Acara ini selain untuk berkumpul dan silahturahmi, para undangan diajak untuk berpikir bagaimana untuk mengembangkan produk principal agar berhasil di pasar. Nah, pada kesempatan ini biasanya pelanggan akan ditantang dengan meminta order pada mereka. Setelah mereka berani memesan barang dengan jumlah tertentu mereka akan mendapatkan kupon yang  kemudian akan diundi. Undiannya bisa sepeda motor untuk pemenang pertama, kedua telivisi LCD, ketika Lemari es dua pintu dan mungkin saja ada 30 pemenang hiburan yang berupa hand phone.

Selain produk lama yang dilombakan, produk yang akan segera diluncurkan juga diundi dan dimintakan order. Serta kompensasi yang diberikan juga dalam bentuk kupon dan hadiah langsung jika melakukan order minimal. Cara ini cukup memikat pelanggan sebab pelanggan datang ke acara itu tidak hanya sekedar mendapatkan hiburan tetapi mendapatkan pula banyak keuntungan dari acara itu.

Acara gathering pada intinya adalah untuk saling mengikatkan diri antara pelanggan dengan pelanggan, antara distributor dengan principal, dan antara distributor dengan pelanggan. Acara ini cukup jitu sebab dengan diundangnya mereka ke acara ini biasanya mereka akan bangga dan dihargai. Setelah acara ini selesai biasanya mereka akan banyak bercerita tentang pengalamannya gathering. Jika mendapatkan door prize yang nilainya cukup besar, maka pelanggan itu akan bercerita ke salesman-salesman perusahaan lain, sehingga acara itu menjadi suatu momen yang kadang kala juga mengundang rasa penasaran pesaingnya.

Acara gathering yang dihadiri pelanggan tertentu, biasanya pelanggan besar ini, akan menjadi anjang saling berkompetisi. Akhirnya kondisi ini juga menguntungkan distributor sebab dengan berkompetisinya mereka, pembelian mereka semakin besar. Dengan begitu dituntut pula keseriusan distributor dalam menyediakan barang yang akan dipesan. Jadi adanya gathering selain bisa menimbulkan keeratan antara pelanggan dengan pelanggan, distributor dengan principal, dan distributor dengan pelanggan juga ada manfaat bagi penjualan. Inilah cara principal dalam mengelola pelanggannya, dimana pelanggan itu adalah asset distributor.

Visiting to customer

Patricia Moore & William Moore dalam karyanya “Mastering CRM in seven days” mengungkapkan bahwa “ konsumen adalah individu-individu yang memiliki kebutuhan, aspirasi dan keinginan. Dengan mengakui konsumen sebagai individu, suatu organisasi dapat mulai memperlakukan mereka dengan cara bagaimana mereka ingin diperlakukan. Unsur-unsur tadi  tidak hanya kebutuhan akan memenangkan konsumen, melainkan juga menjaga konsumen yang sudah ada sedemikian senang, sehingga mereka tetap kembali untuk mendapatkan produk dan jasa anda.”

Banyak manfaat yang mestinya didapatkan oleh seorang owner distributor atas kunjungannya ke para pelanggan. Selain untuk kebutuhan-kebutuhan yang bersifat rutinitas, kunjungan ke pelanggan sebenarnya memiliki nilai yang lebih dari hal itu.  Pemilik distributor akan menghargai mereka sehingga mereka merasa dihargai. Seperti apa yang ditulis Patricia Moore bersama pasangannya, bahwa pelanggan itu memiliki suatu kebutuhan, aspirasi dan keinginan yang mungkin juga akan disampaikan kepada pemilik distributor ketika berkunjung.

Kalau kebetulan distributor memiliki lokasi di daerah, maka program pengelolaan pelanggan menjadi effektif jika pemilik atau sales manger setiap bulan sekali melakukan kunjungan ke pelanggannya. Kunjungan ke pelanggan itu bisa dilakukan dengan cara menjadwalnya. Pelanggan-pelanggan yang dikunjungi, tidak semuanya harus pelanggan pareto. Sedangkan agenda datang ke pelanggan adalah : sekedar mengobrol, membagi agenda, menagih, memberikan undangan dan memberikan sample produk baru.

Datang ke pelanggan dengan tujuan ngobrol bisa menjadi salah satu cara dalam  membangun hubungan dengan pelanggan. Namun tidak semua pelanggan memiliki waktu mengobrol, sehingga perlu mencari waktu yang pas untuk itu. Waktu senggang yang tepat yang dimiliki pelanggan adalah ketika makan siang. Hal ini tentu saja perlu penyesuaian dan distributorlah yang mengetahui. Jika terjadi sesuatu yang tidak beres pada aktivitas salesman, maka owner atau sales manager bisa segera mengatasinya. Jadi  banyaklah manfaatnya jika pihak distributor sering datang ke pelanggan, sebab kalau ada yang tidak beres dengan anggota team distributor, maka pelanggan akan segera membantu.

Berkunjung ke pelanggan bisa jadi dengan tujuan membagi agenda tahunan, kalender atau barang cetakan lain yang memang disediakan principal. Dengan memberikannya sendiri barang-barang itu, maka pelanggan akan merasa diistimewakan. Ini adalah salah satu cara meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Serta sekaligus mengelolanya.

Kadang kala datang ke pelanggan bisa juga dalam rangkah membantu menagih piutang penjualan. Memang tabu bagi seorang owner menagih sendiri, tetapi kalau sifatnya ’membantu’ tidak menjadi masalah. Kunjungan dengan tujuan menagih ini tidak menjadi nomer satu. Tujuannya tetaplah ingin berkunjung tetapi juga sambil menagih kalau bisa. Jika tidak bisa menagih, toh salesman atau collector bisa menangani. Kedatangan owner bukan semata-mata untuk tujuan menagih, tetapi berkunjung untuk ngobrol.

Selain itu, berkunjung ke pelanggan ini memiliki tujuan untuk membagi undangan. Entah undangan pernikahan anak, undangan gathering yang diadakan oleh principal, atau undangan yang lain. Semua itu adalah sebuah sarana, bagaimana bisa bertemu dengan pelanggan dan mempererat tali persaudaraan atau meningkatkan hubungan.  Atau kalau tidak ada undangan, memberikan sample produk baru secara langsung ke palanggan juga menciptakan efek yang luar biasa. Makna sample yang dibawa pihak owner berbeda sekali kalau yang membawa salesman, maka kalau pelanggan tidak membantu, maka pelanggan akan merasa malu. Inilah cara-cara bagaimana meningkatkan dan mengelola pelanggan agar pelanggan tetap kembali dan loyal dengan distributor.