THE POWER OF DISTRIBUTION


Ada satu rumus yang perlu kita ingat dan renungkan, bahwa suatu produk akan memiliki “nilai” jika  manfaat memiliki poin lebih banyak dibanding dengan biaya yang dikeluaran untuk mendapatkan produk tersebut. Kalau diuraikan, manfaat terdiri dari manfaat fungsional dan manfaat emosional. Sementara itu biaya meliputi biaya disegi waktu untuk dapatkan produk tersebut, biaya tenaga konsumen juga tak kalah penting untuk dihitung, belum lagi biaya psikologis (marah, kecewa, jerah, dan lainnya) yang mengindikasikan bahwa produk tidak dapat di-deliver dengan baik kepada konsumen, sehingga konsumen komplain.

Sementara itu sampai hari ini tidak ada kesepahaman maksud yang disampaikan Principal ( operator) kepada Distributor (dealer atau server) bahwa untuk bertahan dalam persaingan kunci utama yang perlu dipertahankan adalah available produk disetiap sektor penyalur (pengecer, wholeseller, etc). Principal mengutamakan survival produk di pasar agar tidak tergantikan dengan produk lain melalui upaya selalu konsisten menyediakan produk di penyalur. Sementara itu para distributor (Dealer/ server) memangkas jalur disribusinya dengan melayani penyalur pada titik-titik tertentu. Konsekuensi dalam jangka pendek, distributor tentunya tidak banyak kerepotan untuk distribusikan produk. Sementara itu dalam jangka panjang produk milik principal sedikit demi sedikit akan tergerus oleh pesaing. Kalau kita mau mengkaji, penyebab utama produk digantikan oleh produk pesaing adalah bahwa produk principal sudah tidak memiliki nilai dimata konsumen. Mengapa harus bersusah paya menggunakan produk yang sulit didapat?

Sekali lagi distribusi adalah faktor yang sangat menentukan keberhasilan suatu produk, apalagi produk tersebut sudah masuk ke kategori FMCG (Fast moving Consumer good) seperti pulsa milik operator. Harapan Principal paling utama adalah pada distributor, dimana distributor dapat menyalurkan produk ke bagian-bagian paling detail dalam suatu wilayah penjualan yang ter-cluster. Jadi apabila fungsi utama distributor sebagai kaki tangan principal bisa berlangsung dengan baik, maka upah yang akan didapat tentunya in put yang terbaik bagi distributor, yang antara lain : supplay produk berkesinambungan, margin yang cukup baik karena tidak terjadi perang harga, terdapat ketahanan merek produk di pasar sehingga volume penjualan tetap konsisten, reward dari principal untuk perpanjangan kerja sama, serta lainnya.

Nah, apa yang selalu diinginkan oleh principal kepada distributor? Distribusi dan distribusi. Distribusi adalah kekuatan produk bertahan dari gempuran pesaing. Rata-rata produk yang bisa bertahan dalam masa tiga generasi memiliki kunci utama bahwa pemenuhan dan penyaluran produk yang cukup merata  membuat produk itu bisa bertahan. Namun sayang hal yang sudah benar menurut principal masih belum bisa dilakukan oleh para distributor/dealer/server dalam aktivitasnya. Karena distributor itu sendiri belum menemukan cara-cara yang tepat untuk melaksanakan kemauan principal.

Sementara itu tidak ada guideline yang cukup baik yang dipaparkan oleh principal sebagai pemilik produk. Seperti ada rantai putus, dimana penyalur tertentu tidak bisa disentuh secara langsung oleh principal meskipun pembelian produk sebenarnya cukup besar dari para distributor/dealer. Buah simalamaka ini tentunya membuat satu sisi jadi kehilangan induk. Walau sebenarnya para penyalur besar juga membutuhkan pertolongan agar bisnis terus berjalan. Fenomena ini terjadi pada pemberlakukan hard cluster yang telah dicanangkan oleh salah satu operator besar. Melalui aksi-aksi seperti  pembatasan quota pulsa untuk para server ataupun dealer. Pemberlakuan KPI yang tentu saja semuanya baik, tetapi juga kurang memperhitungkan sisi lainnya.

Ujung-ujung kebijakan ini tentu saja adalah upaya-upaya agar para dealer/ server tidak hanya melakukan transaksi dengan sedikit customer, tetapi terus dianjurkan untuk bertransaksi sebanyak mungkin kepada customer, dalam hal ini adalah para penyalur produk. Supaya dapat ditarik suatu gambaran mengenai potensi pasar yang sebenarnya dalam suatu wilayah (Cluster) yang ditentukan. Itu artinya dealer/distributor tetap diwajibkan untuk mengerjakan wilayah sesuai potensinya tanpa melakukan cross selling di luar cluster yang sudah ditentukan. Konsekuensi akhir adalah bagi distributor/dealer atau server yang sudah melakukan aktivitas distribusi tidak akan mengalami kesulitan jika anjurannya adalah distribusi. Lebih-lebih para server yang bertindak sebagai merchandise multi produk. Tidak diberikan quota oleh salah satu operator, ia masih bisa eksis dengan menjual produk lain. Bukankah sudah memiliki pelanggan-pelanggan yang cukup banyak untuk di-supplay produknya?

Lalu bagaimana dengan para dealer/server yang belum lakukan aksi-aksi distribusi produk? Saran yang muncul dari penulis, cobalah menengok/ hadiri workshop bertajuk “Distributorship Management”. Workshop ini adalah salah satu workshop yang mengadopsi dari strategi bisnis produk FMCG yang sekarang ini tentu saja sudah diaplikasikan para operator besar dalam strategi bisnisnya, yang tentu saja dapat membantu para pemilik Distributor/Dealer/Server untuk mengembangkan bisnisnya dengan benar baik dari sisi pengelolaan wilayah (cluster), pengelolaan sales force, pengelolaan pelanggan, pengelolaan piutang dagang maupun cara-cara menekan Shrinkage (penyutusan karena kehilangan).  Workshop akan dilakukan di Bandung, Jogjakarta, Jakarta, Semarang dan Surabaya.

Kesimpulan akhir : agar bisnis terus berjalan, lebih baik kehilangan uang yang jumlahnya tidak sebanding dengan kartu-kartu perdana yang nilainya ratusan juta rupiah yang dibakar hanya sekejap. Sesuai filosofi Sun Tzu, panglima besar perang 2000 tahun yang lalu di Cina, jika lawan berperang menggunakan strategi maka lawan perang itu dengan strategi, jangan lawan dengan amarah! Amarah akan membawa kekalahan dibanding kemenangan!